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Para parte de un equipo que se autodenomina “de ensueño”, el nuevo CEO y presidente de WOM en Chile son una pareja curiosa con una historia peculiar.
Uno es extrovertido, tatuado y viste con camiseta y jeans; el otro está perfectamente arreglado, con el cabello peinado hacia atrás y un atuendo formal. Uno dice que se aburre si permanece mucho tiempo en un mismo lugar, el otro insiste en que están en esto a largo plazo. Uno se educó en el Sheffield Polytechnic, el otro en la universidad más prestigiosa de Colombia.
La combinación del CEO Chris Bannister con el presidente Mauricio Ramos es el resultado de la compra de WOM —que significa “boca a boca”— por parte de sus acreedores, incluidos BlackRock Inc., Moneda Asset Management SA y Amundi SA. Su trabajo es resucitar la suerte de una empresa que acaba de salir de un proceso de quiebra y lucha por mantenerse a flote en uno de los mercados de teléfonos móviles más competitivos de América Latina.
Ciertamente tienen la experiencia. Esta es la tercera vez que Bannister ocupa el cargo de CEO de WOM Chile, mientras que Ramos fue su rival en Millicom International Cellular SA en Colombia por un tiempo. Los nuevos miembros de la junta incluyen también al ex presidente de Telefonica Moviles Chile SA, Claudio Muñoz, y a Eugene Davis, presidente de PIRINATE Consulting Group, especializado en gestión de reestructuraciones. Los nuevos propietarios están comprometidos a largo plazo, dijo Ramos.
“Son personas de todo el mundo y creyeron en este proyecto, y eso me dio la certeza de que compartimos la misma visión”, explicó Bannister al referirse a por qué volvió a la empresa. “Cuando la visión de los propietarios, la junta y el CEO se alinean, eso es fenomenal”.
“El rompecabezas encaja”, dijo, entrelazando sus dedos en demostración.
Hannibal Lecter
Bannister y Ramos no siempre han estado del mismo lado del cuadrilátero.
En 2018, Bannister dejó WOM Chile para ayudar a establecer las operaciones de la empresa de telefonía móvil en Colombia. La ceremonia de lanzamiento lo involucró en una camisa de fuerza y con una máscara estilo Hannibal Lecter, escoltado por bailarines con capas mortuorias. El mensaje era claro: había llegado para devorar a los competidores, incluido Ramos.
No fue bien, admitió Bannister.
“Le dimos una buena paliza”, dijo Ramos, mientras ambos se reían.
Esa ceremonia de lanzamiento fue muy acorde con el estilo de Bannister. Él fundó WOM Chile en 2015, ganando más del 20% del mercado en solo cinco años con una campaña publicitaria poco convencional que incluía a drag queens y parejas del mismo sexo besándose.
WOM Gana Participación de Mercado a lo Largo de los Años
El operador de telefonía móvil arrebató más del 20% del mercado en solo cinco años.
La marca tocó una fibra sensible en Chile, donde un movimiento estudiantil masivo había trastornado el pasado conservador de la nación y roto convenciones. La publicidad representaba la “democratización” y la libertad que ofrecía un servicio de telefonía móvil económico, dijo Bannister. Habían dado en el clavo con el espíritu del tiempo.
Nuevo WOM
Sin embargo, la campaña publicitaria tal vez ya no sea adecuada en Chile, donde los temores por el aumento de la delincuencia y la inmigración han generado una reacción en contra de las políticas progresistas de los últimos años.
“Necesitamos crecer un poco”, dijo Bannister, refiriéndose a la marca de WOM. “Ese momento ya pasó”.
En lugar de ser iconoclasta y confrontacional, Ramos enfatizó que planean trabajar con el gobierno para encontrar formas de reestructurar la industria y hacerla más rentable. La rival Telefónica Chile vio cómo sus pérdidas se disparaban el año pasado en medio de una feroz competencia, mientras que ClaroVTR ha tenido que buscar más financiación de su principal accionista.
Cómo se desarrollará esa reestructuración de la industria es difícil de predecir, dijo Ramos, pero ahora WOM tiene más dinero para enfrentar la feroz competencia del sector.
La compra por parte de los bonistas incluyó una inversión nueva de 500 millones de dólares y una reducción de la deuda de WOM a 332 millones de dólares. Esto redujo la relación deuda neta/EBITDA a menos de tres veces, incluyendo arrendamientos, desde más de cinco veces antes del proceso de quiebra.
“Lo que la empresa necesitaba era una propiedad renovada, necesitaba una mejor estructura de capital”, dijo Ramos. “Esa diferencia se refleja en todo. Ahora tienes una actitud diferente”.
Este es un “nuevo WOM”, insiste Ramos.
A Largo Plazo
“La empresa no está en venta”, enfatizó Ramos. “No se nos ha dado el mandato de recuperar el negocio rápidamente y venderlo. Nuestro mandato es crear el mejor WOM nuevo que podamos”.
Van a necesitar dinero. Hace cuatro años, WOM ganó una licencia para operar servicios 5G en Chile con el compromiso de construir una de las redes más grandes del país. Aún deben construir alrededor del 20% de esa red, dijo Bannister.
La razón para llamar nuevamente a Bannister es fácil de entender. WOM es su “bebé”, él la conoce mejor que nadie.
Apasionado del ciclismo, Bannister decidió retirarse en 2014 después de una extensa carrera en la industria de las telecomunicaciones, y compró una plantación de bambú en el norte de Birmania para comenzar a fabricar bicicletas. Pero en 2015, el empresario islandés Thor Bjorgolfsson lo llamó con un nuevo desafío en mente, lo que lo llevó a dejar atrás 450 marcos de bicicletas de bambú y su casa flotante en Estocolmo. Y en julio de 2015, WOM lanzó su negocio en Chile bajo la propiedad del fondo de capital privado Novator Partners LLP.
Tres años después, Bannister se fue a Colombia para ayudar a Novator a establecerse allí, antes de regresar en 2022. Se reincorporó a WOM Chile en octubre de 2023 para ayudar a la empresa a evitar la quiebra, pero WOM no obtuvo el respaldo financiero de Bjorgolfsson que esperaba, lo que motivó su salida por segunda vez.
“Si no sientes que tu estructura de propiedad vive los valores que tú vives, me voy”, dijo Bannister. “No voy a trabajar para alguien en quien no confío”.
Deseosos de salir del proceso de quiebra lo más rápido y de la mejor manera posible, los bonistas se pusieron en contacto con Bannister el año pasado, incorporándolo como asesor y prometiéndole un “papel significativo” en caso de que la adquisición tuviera éxito. Al final, no hubo otras ofertas.
Diez meses después, un Bannister ligeramente castigado está de vuelta al mando.
“Estamos trayendo de vuelta a un CEO fenomenal que puede gestionar las operaciones y que ahora ha madurado, entendiendo que se necesita un WOM nuevo para que esto siga adelante”, dijo Ramos.
